BUSINESS BYTES

Varför marknadsavdelningen ska testa kundens skor

  • Postad 3 år sedan
  • 3 minuters läsning

Uttrycket ”döm ingen förrän du gått en mil i hans skor” tillskrivs ofta cherokeerna. Först när du har gjort det kan du verkligen förstå någon annans drömmar, motiv och handlingar.


Det är ett uttryck dagens marknadsförare bör hålla i minnet.  Kundernas nöjdhet styrs, med undantag för varans pris, av kundens upplevelse. Om vi inte går i våra kunders skor, hur kan vi då bygga upp rätt kundresa?


Den erfarna Forrester-analytikern och kundupplevelseexperten Jonathan Browne publicerade för några månader sedan några rättframma råd om vikten av att förstå kundernas behov och processer:


”De flesta av oss vill gärna tro att vi är ... kundorienterade. Om vi inte tar kontrollen över våra organisationers självcentrerade tendenser riskerar vi dock att vara ... svåra att samarbeta med och förvänta oss att kunderna ska anpassa sig till vårt språk, vår praxis och våra principer. Det fungerar inte längre eftersom kunderna har gott om alternativ.”


Idag utnyttjar smarta kunder digitala uppfinningar för att besluta om och hur de ska interagera med varumärken. De kontrollerar kvaliteten på produkter eller tjänster genom att läsa recensioner på nätet. De jämför priser och bestämmer var de ska handla med hjälp av sökmotorer. Om något går snett klagar de högljutt inför stora läsarkretsar via sociala medier.


Det föränderliga digitala landskapet har omdefinierat såväl kundresan som kommunikationen, och företagen kämpar ofta för att komma i kapp och anpassa sina marknadsföringskampanjer efter detta. De flesta chefer är medvetna om vikten av att skilja mellan kundupplevelse och kundorientering för att behålla gamla kunder och skaffa nya, men det är många som inte förstår hur det görs på bästa sätt. Utan en strategi är det alldeles för lätt att förlora kundernas intresse genom att inte vara relevant, ge dålig service eller helt enkelt inte förstå kunderna och framtidsutsikterna.


En fantastisk kundupplevelse börjar med att förstå exakt vilka kunderna är samt deras resa med avseende på deras samspel med ditt varumärke.  Om du vill frigöra värdet av kreativa kampanjer är en av de första åtgärderna att kartlägga kundresan. En effektiv kartläggning bör beakta vägarna som olika kundsegment tar och skapa en optimal uppsättning potentiella upplevelser för dem, oavsett vilken väg de väljer. Tillkomsten av sociala medier har naturligtvis ändrat förväntningarna hos slutanvändarna, som nu kräver snabbhet, effektivitet och tillgänglighet hos varumärkena, liksom flexibiliteten att även kunna samverka via traditionella kanaler. Denna samverkan måste ske på kundens villkor, och marknadsföraren ansvarar för att inte tvinga in organisatoriska och operativa processer i kundens resa.


Resan avslutas dessutom inte vid köpet. Den pågår så länge kunden vill, vilket innebär att det är viktigare än någonsin att placera kunden i centrum för alla marknadsföringsstrategier. Det ligger i organisationens intresse att kunderna återkommer och att upprätthålla den positiva upplevelsen under hela kundresan, från webbupplevelser via sociala medier till kundservicen de får i en butik eller per telefon.


Stanley Marcus, tidigare vd och styrelseordförande för Neiman Marcus, uppges en gång ha sagt ”Konsumenter är statistik. Kunder är människor.” De bästa reskartorna skapas alltid utifrån omfattande efterforskningar om kundernas beslutsprocesser. Med hjälp av analyser av sociala medier, intervjuer och analysverktyg kan marknadsförare utveckla och identifiera gemensamma problem och utmaningar i de olika kundernas upplevelser. De marknadsförare som vill vinna i dagens affärsmiljö måste vinna via varje enskild kundresa. Först då kan de säga att de verkligen förstår kundernas behov och att de står i centrum för allt de gör.