Vad varje CMO behöver veta om digital transformation

CMO – vanliga frågor

Digitalisering förändrar marknadsavdelningen genom att skapa fler sätt för kunder att interagera med ett varumärke. Nu när en smidig kundupplevelse (CX) via flera kanaler krävs för att lyckas tittar vi närmare på vanliga frågor som alla moderna marknadsförare behöver få svar på.

I dagens digitala landskap är det svårare att åstadkomma lojalitet. Hur kan varumärken få kundens uppmärksamhet?

Företag konkurrerar på en allt mer konkurrensutsatt marknad, med ny teknik som ger konsumenterna möjlighet att välja hur och när de vill interagera med ett varumärke. För att åstadkomma lojalitet måste företag därför fokusera på hur de kan sticka ut i bruset och ge en oöverträffad, smidig kundupplevelse. Det innebär att du tar dig tid att verkligen förstå kundernas önskemål och behov och sedan använder den här informationen till att tillhandahålla en enhetlig upplevelse under hela kundresan – oavsett om det handlar om att erbjuda ett första sökförslag, skräddarsy erbjudanden och kampanjer eller följa upp med ett enkelt tack.

Vilken är den största utmaningen med att lyckas med kundupplevelsen som ingen pratar om?

En av de största utmaningarna med att tillhandahålla en smidig upplevelse via flera kanaler är den tid det tar att sammanställa och analysera kunddata. Oavsett om det handlar om att spåra kundinloggningar, titta på hur de konsumerar innehåll eller identifiera att de har öppnat en app måste marknadsföringsfunktionen absorbera all denna information för att kunna rikta kommunikationen och säkerställa att interaktionen med kunderna sker vid rätt tillfälle under resan. Det kan även vara svårt att hitta rätt teknik för hantering av realtidsdata och det kräver en enorm mängd investeringar i hela verksamheten, inte bara marknadsföringsavdelningen.

Hur tror du att ”framtidens kundupplevelse” kommer att se ut?

Framtidens kundupplevelse är ett varumärkes förmåga att skapa ett verkligt känslomässigt band till sina kunder. Nya tekniker som artificiell intelligens (AI) hjälper marknadsförare att göra det genom att tillhandahålla en bättre insyn i kundernas preferenser, till exempel vad de tycker och inte tycker om och vad som får dem att handla. Algoritmerna som spårar trender och mönster i kunddata kan sedan användas för att bygga och stärka ett företags förmåga att erbjuda omedelbara rekommendationer. Ytterligare innovation inom AI ger företag verktygen för att bli flexiblare och i allt högre grad kunna tillhandahålla den smidiga och anpassade upplevelsen i realtid som representerar framtidens kundupplevelse.

Vad är definitionen av en verksamhet som leds av kundupplevelsen?

För att bli riktigt kundcentrerade måste företag ha processer på plats för att samla in och analysera enorma mängder kunddata och sedan använda dem för ytterligare värde. Genom att fokusera på ”smart” data, i stort sett den som ger mest användbara insikter, kan marknadsföringsfunktionen anpassa sin kommunikation, tillhandahålla mer relevant innehåll via alla kanaler och slutligen säkra ökad försäljning.

Vad har du sett som en katalysator för digital transformation inom marknadsföring?

Den förändrade konsumentmiljön har haft störst inverkan på marknadsföring, med uppkomsten av nya tekniker som skapar en armé av digitala kunder som förväntar sig information omedelbart. Om en produkt eller tjänst inte är praktisk för dem är de helt enkelt inte intresserade. Marknadsförare måste nu bana väg genom konsumentutmaningar för att säkerställa att de tillhandahåller en kundupplevelse som skiljer sig från konkurrenternas. Det förblir en katalysator inom marknadsföring och driver teknikinnovationen vidare.

Vilka hinder finns det för företag som genomgår en digital transformation, särskilt inom marknadsföring?

Ett övergripande problem med digital transformation är bilden av att företagen måste snabbt bli ”fullständigt digitala”. Faktum är att det faktiskt skulle kunna orsaka att företag misslyckas i ett tidigt skede. Digitalisering av hela organisationen är förstås det slutgiltiga målet, men verkligheten är att resan mot digital transformation börjar med att företag uppdaterar viktiga processer samtidigt som de bibehåller och förbättrar analoga arbetsflöden för senare optimering. För marknadsförare är prioriteten troligen att reparera uppdelade interna strukturer som orsakats av att olika avdelningar ansvarar för olika delar av resan. Uppdelningar resulterar i en splittrad kundupplevelse, vilket i sin tur kan orsaka frustration och förvirring inom teamen. Därför måste team samarbeta med en strategi för tjänster för kundkommunikation (CCM) som löper genom företagets olika områden och ger dem möjlighet att skapa och tillhandahålla bättre utgående kommunikation på alla plan, inte bara för marknadsföring.

Hur påverkar GDPR framtidens kundupplevelse och är taktiker som anpassning fortfarande möjliga i en värld där GDPR styr?

Kunderna har länge använts för att dela med sig av personuppgifter, oavsett om det gäller att betala räkningar, få sina varor levererade eller skicka e-post. Däremot har många fall av de datamissbruk som dominerat nyheterna under de senaste månaderna gjort konsumenterna allt mer skeptiskt inställda till vem de delar sin information med. Medan strängare dataskyddslagar som GDPR har införts för att lugna deras oro något slits marknadsförare mellan att förbättra kundupplevelsen och att säkerställa regelefterlevnad. För att komma runt det här måste de bli smartare kring datan de samlar in, både vad gäller hur de erhålls och vilka insikter som de ger. Enligt GDPR måste konsumenterna nu till exempel aktivt acceptera eller ”samtycka” till marknadsföringskommunikation, vilket bidrar till att utesluta de personer som inte är genuint intresserade av varumärket. I den bemärkelsen är GDPR en ömsesidig möjlighet för båda parter – kunder som anförtror sin data belönas med anpassad kommunikation som de förväntar sig, medan företag drar nytta av en ökad försäljning och även en ökad sannolikhet för att nya kunder blir villiga att dela sin data.

Innebär GDPR att företag inte bör använda data från tredje part längre?

GDPR har utan tvekan skakat om marknaden för data från tredje part, framför allt eftersom konsumenterna måste uttryckligen ge sitt samtycke till företag som vill använda deras data. Det innebär till exempel att alla som använder internet nu ser ett popup-meddelande som ber dem att ”acceptera” att deras personuppgifter spåras och säljs^[1]. Även om företag bör skydda och underhålla sin egna data från första part behöver det inte nödvändigtvis innebära slutet för verksamheter med data från tredje part, särskilt om de agerar på ett ansvarsfullt och säkert sätt. I den bemärkelsen hjälper GDPR till att rensa bort eventuella aktörer som inte följer reglerna i branschen, vilket gynnar de som är transparenta med hur de arbetar. Det troliga slutresultatet är att trots att mängden tillgänglig data blir mycket mindre, är det som återstår av bättre kvalitet, säkrare och ger bästa möjliga insikter för varumärken som vill engagera nya kundbaser.

^[1] https://www.raconteur.net/business-innovation/gdpr-website-tracking-challenge-third-party-data-market